0預算如何做活動 還能吸引大量用戶發布日期:2015-07-30   來源:網絡
  

本文作者:類延昊,現任奇酷科技粉絲運營總監,原貓撲網產品運營總監、酷我音樂產品總監

一、前言,我對活動的理解

1、不要為做而做,考慮目的性

首先領導不會把這個東西事無巨細都給你講的特別清楚,你需要自己想清楚,做活動要有一個目的,不是為了做活動而做活動。

比如說我這個活動,就是為了純粹為了讓大家蓋樓,這樣簡單參與一下就可以,那可能這個活動就不用做的那么有創意。那如果這個活動是為了增加高質量的UGC,那么這個活動就要構想的特別到位。我覺得活動有大有小,大的活動可能需要做半年、一整年的都有,比如大型的比賽,小的活動可能半天,你辦活動一定要知道你的目的是什么,比如你這個是為了增加UGC,做品牌,一定要做的很牛逼,還是只是為了給領導交差……

2、品牌意識

實際上做任何一個活動都要考慮品牌的,第一要做的像模像樣,第二要有一個基本的發聲量。

我們要考慮這個活動做出來是否能給我這個網站、產品帶來正面、積極的口碑和影響力,大家能認可我這個產品,而不是認為我這個活動的調性很low。不一定高大上,但一定要接地氣。

我還是覺得活動寧愿少做,而是要把活動做出亮點來,我們要追求活動的質量而不是活動的數量。一般我是傾向于能貢獻UGC的活動,我覺得作為一個社區,UGC是最重要,能給社區帶來影響力,能把用戶捧起來的活動才是需要重點做的。

我不太喜歡做那種灌灌水啊,刷刷樓啊,一句話就能做的活動。因為我覺得這種活動不會做出什么太大影響力的,所以一般做也是花五分鐘、十分鐘來做一下,不會花很長時間。

3、質比量更重要

這個上面也說了,就是做活動,質比量重要,這個我之前寫過一個文章,關于“0預算做活動”的,大家可以在我的公眾號里找下。

我記得當年人人網做的一個活動,那時候人人網處于巔峰期,做了一個參與性的活動,當時有一萬多人參與,但是最后連第一名都選不出來,原因就是那個活動的UGC的質量太差了。平臺好,跟你做的活動好,是兩碼事。

4、運營要有小成本做大活動的意識

我覺得作為一個運營,一定要有成本意識。不是說公司給你多少錢,你做多少事情,這個理解肯定是錯誤的。我們能把這個活動在有限的資源范圍內,能做的更出彩,更有品牌和調性,能把規模做得更大一些,參與度更高,用戶更爽。大公司很多活動預算都很多,但不代表他們的活動就做得有多好,拿錢砸出來的活動,不一定是一個牛逼的活動。

二、關于活動的基本環節

1、基本元素(標題、圖片、活動簡介、參與規則、評選規則、獎項設置、注意事項等)

活動呢,其實沒有那么難,因為活動的基本元素就那么幾個,就看你對每一塊的考慮有沒有比別人更到位,其實工作就是這樣子的,基本功是最主要的,就看你在工作在細節上能不能比別人想的更加到位,其實運營的差別就在于基本功和用心程度。

標題:這塊的基本原則我在此就不給大家講了,大家可以去看一下我公眾號里那篇關于如何標題的文章。

圖片:圖片有兩類,一類是用作推薦的,一類是活動里面的一些介紹圖啥的。另外這些圖,一類可能是公司的設計人員做的,一類是運營人員自己做的圖。設計人員做的圖,可能比我們運營做的圖更好看一些,但是運營人員要把這個圖的需求告訴設計人員,不要讓設計人員去猜,就是你盡量要幫設計想的更到位,想象具體的使用場景,比如這個圖放在首頁這個焦點圖上會是什么場景。這個圖,比如我要推薦在APP上,那么這個圖肯定又不一樣,比如這個文案長短啊、時間啊、內容啊……這些肯定使用在每個場景上自然不一樣的,所以我們要盡量考慮清楚,不要把責任完全交給對方。而不是跟對方說:我要一個什么圖,設計人員你自己去發揮吧。

運營最基本的PS功底一定要有的,一定要去學習ps的基本技巧,不會PS的人想成為一個很好的運營可能性不大。

活動簡介:最基本的是把活動表達清楚,字數不要太多,200字以內,用最簡潔的話語把這個活動介紹清楚就可以了。

參與規則:告訴大家怎么去參與活動,這個肯定要說清楚,比如你是回帖還是發帖還是點擊某個圖標,上傳資料圖片等等……要把這個流程給用戶描述清楚。寫這個活動規則,要想一下活動場景,就是你要把自己想象成一個用戶,你自己是怎么參加這個活動,得保證活動流程真正沒問題,用最簡潔的話語讓大家讀懂你想表達什么意思。另外,你可以把那些該強調的地方強調一下,不管是標紅還是什么,需要讓用戶引起注意。

活動時間:分為活動時間和評選時間,最好把時間精確到秒,比如7月20日18:00-7月27日18:00,但你要卡點結賽。

評選規則:告訴大家使用什么規則評選的,用投票還是評委,或者其他什么方式。如果是單純以投票的方式,這個也是很多活動采取的方式,但這種方式要規避用戶刷票的行為。不過我之前做的很多活動,都不是簡單以投票作為評選規則,我都會把評委環節加上,這樣保證評選的結果在我預想的范圍之內。

如果你做的是一個搶樓活動,樓數可以花點功夫想想,比如6、66、這種特定數字、情人節用1314這種節日數字。

這個活動如果是用投票加評委的方式來做,那么就涉及到評委的選擇的問題和評委、投票的占比。評委不用太多,10個、5個都行。一般我會找一些來頭比較大的,比如互聯網上比較出名的人物,或者社區里面比較出名的、有影響力的人物。這樣子會提高活動的層次、檔次。比如我現在做手機,那么我就會找一些手機圈有一些有名的KOL,或者找一些跟你關系不錯、在手機圈有一定口碑的人;當然你可以拉你的領導、社區里最有威望的人來做你們的評委。

如何根據比重來定排名?比如投票評委各占50%,第一名投票數2000票,第二名1000票,那第一名折合成百分制就是100分,第二名50分。評委這個也是一樣這么折合。然后兩塊分別乘以各自的比重(50%、50%),再加起來,就是最后的總得分了,你就可以把名次算出來。規則其實都很簡單的,關鍵是看你能不能把這些規則細化出來,讓用戶看明白,別讓用戶吐槽說你這個評比不合理。

獎項設置:這個獎項設置大家一定要注意下,最好是把活動獎品的圖片放上去,因為不是誰都知道這個獎品長什么樣子的,最好把實物獎品的圖片放上去,而且越真實越生活化越好,而不是比如處理痕跡很重的產品圖。比如玩偶,不如把玩偶放在桌子上,或者找一個女孩拿著,這樣用戶反而更容易接受,這好比一個女孩的素顏照和寫真,大家肯定都喜歡素顏照,畢竟真實嘛。

注意事項:注意事項一定要寫,因為要防止用戶破壞你的規則,比如你不寫“惡意刷票會被取消參賽資格”,有些用戶就可能會刷票,那么獎品被拿了,你還得照給,這個活動就是失去意義了。比如活動最后一般也會加上什么“本活動解釋權最后歸xxxxx所有”。對于這種通用字樣,大家還是盡量保留,防止最后活動中間出什么意外啥的。如果你活動規則沒寫清楚,用戶突破了,那么你就要兌現你的承諾了,因為用戶是不能被欺騙的,欺騙用戶就會失去民心。

2、前期準備工作

我之前積累了很多資源,來保證我的活動第一時間就有人參與,比如活動開始前就會讓一些用戶準備好素材,尤其是一些UGC活動,比如征文、曬照片什么的,發出來第一天,你就可以聯系好一批不錯的用戶,然后活動當天就可以獲得不錯的參與度,這樣面兒上還好看。

用戶資源的積累工作,我覺得是平時運營人員必須要做的事情。比如你在微博看到某個牛人,你就可以去聯系他,要QQ、電話、微信什么的,一點一點積累。比如我當年努力去找各種美女資源,去美女聚集的地方去拉用戶。比如你要做手機,你平時就要去找一些手機圈的KOL什么的,我覺得這就是運營的基本工作。領導不一定會刻意去要求你,這些工作你得主動去做。比如積累一些網站資源,如果做一個活動,需要推廣什么的,到時候和別人換一些推廣位,也能做的很炫的。

資源永遠是運營和運營的區別,你得能保證你每次做的活動都能有進步,每個環節都能比別人多想一點,這樣慢慢的就會比別人強很多了。

3、活動中的引導工作

比如你是做一個參與類的活動,比如K歌活動,讓用戶上傳一些音樂作品,中期需要做什么工作?如果活動里有一些不錯的歌,我是不是可以找編輯幫推一下,推的過程中就可以把這個活動帶出去了,這樣又可以帶更多的流量過來,這樣參與的人也越來越多了。其實這就是保證我的活動能做的更加出彩,就是利用好公司內外的資源,還有一些好的UGC如何推廣,吸引到更多的人來參與。還有比如你的活動形式是發帖,那么這個回帖就是重要的活動形式,一定要保證第一頁有很多的帖子在參與,不能說第一頁都沒有參與,那么這個活動就算是死掉了。這個之前我做活動的時候,做了一個很多人都不愿去做的過程,就是把活動中好的作品,(當時很多環境沒這么好,比如現在淘寶的很多活動都很炫,現在做互聯網真是好很多了,有各種系統,不像我們當時做活動每天參與人很多,但是)篩選出來,然后編號:1號、2號什么的,放在一樓,不放在樓主是因為怕主樓內容太多了,然后太卡了……然后一樓就是1號是誰、作品是什么、放個鏈接,這樣子最終1樓就成了一個作品展示的地方。這個我不推薦大家現在這么做,因為看起來太土了。但是在discuss論壇的里面還是可以考慮,占下一樓作展示區。不過如果有專門的平臺可以用來做展示的話,就可以省很多事情。其實我說的這個是什么意思呢,就是讓大家每天都去關注活動的進展,關注UGC,就是不要像很多人做了一個活動,直到結束的時候再去節選UGC,這種人我真的覺得是一輩子不會成為一個好的運營的。所以我說是,尤其是想做一個高質量的活動就一定要注重UGC,把每一個細節都做好。當然那種一句話的活動就比較隨意了,因為真的很難做得到出彩。

4、活動后的總結和傳播工作

這方面很多人容易忽視,很多人活動結束后,頒獎結賽就自以為萬事大吉了。更沒有考慮到活動結束還可以繼續做傳播,比如你這個活動結束了,有一些好的UGC,文章啊,圖片啊,段子啊什么的,考慮可以做一個盤點,或者單個內容再推下。你可以整理出來,做一個XX網XX活動合集,放在微博啊,或者現有的平臺,做一個二次傳播。還有活動做完以后,能不能出一個報告或者總結,不一定非做個PPT,主要是需要你思考一下,這個活動出了什么問題,哪里還可以改進,這樣積累下去你的活動就會越來越好的。我覺得做活動就應該力求完美,就是要比公司任何人做的好,很多事情就是要力求做到讓自己無愧于心,讓自己滿意。

這個活動后期的傳播和總結工作大家可以思考一下,我覺的還是很有必要做的。

三、關于用戶資源積累對于活動運營的重要性

這個之前已經說過一些了,大家一定要注意,把用戶資源積累當成是運營工作的基本功課,一定要花時間來做。一些網絡上出名的人物,比如叫獸、奶茶妹妹什么的,還有一些知名模特、攝影師什么的這些資源都是平時積累的,大家平時和這些人接觸時也不要扭扭捏捏,不要認為平臺小就不去找KOL,或者找不到,一定不要有這個想法!

方法其實比較簡單,就是你如果遇到一個比較牛逼的人,如果你搞不定,你可以找你的領導去幫你引薦一下,但你這個人拉過來以后,你一定要為他做一些切實可行的事情,比如專訪啊,出一個周刊啊,做推薦什么的,給出一些切實可行的好處,不能說就說一句我們常聯系,然后什么也不做,這肯定不行。這樣的話,如果你把第一個人搞定了后,就可以再去搞定別的用戶了,比如說,xxx已經入駐我們平臺了,那個你能不能也來做一個專訪什么的。這樣子就比搞定第一個的時候簡單了。

大家平時還是要注重用戶資源,比如公司有一個什么大型活動,需要一些KOL,然后你有這個資源,那你就是有發言權的,對不對?

這個用戶資源也會關系到你在別的公司應聘,比如你告訴對方公司你認識很多KOL,這樣肯定有更高的面試成功率,這個大家不要不相信啊!

四、活動運營常遇到的一些難點如何克服

1、沒預算

好活動確實不一定是靠很多錢堆出來的,沒有預算我覺得首先應該以平和的心態去對待。如果沒有預算,那么能不能去爭取一些可以合作的渠道資源,比如互換一些物料啊,宣傳位,通過手中的資源來完成這些工作。我之前在貓撲做基礎運營時,哪有什么預算啊,而且公司還不讓你找那些大客戶,比如聯想啊、酷派什么的,因為覺得他們有可能在你的網站上投廣告,所以不讓你找,那我們那時候就只能找一些根本不可能成為你的客戶的資源。想想,大家現在做運營真的是幸福很多了。比如大家手里有大量資源,那么可以拿這些資源去換一些電影票啊,周邊啊,推廣位什么的,可以把這個活動做得更加出彩。

2、沒獎品

我做運營以來,預算從來都不是很多,在貓撲時最苦逼,除了玩偶那些周邊,其他預算為0。所以當時就只能通過自己的朋友也好,關系也好,找一批獎品過來。

我在酷我的時候,老豬(豬哼少的老板)和幾個朋友幫我了不少忙。在這里我也感謝老豬,當時給我提供了6萬多元的獎品,當時讓我度過了初期3個月的時間,主要是一些化妝品啊,杯子啊什么的,400多件,我離開酷我的時候,獎品還沒有用完。當然我覺得這種刷臉的行為不太好,因為人情是最貴的,你困難別人幫助你6萬,你要懂得感恩,到時候要還別人可能60萬,600萬也有可能。但這個話說回來,沒有預算沒辦法啊!我有一個朋友是做攝影工作室的,飛魚攝影,當年給我提供了婚紗啊,攝影機會等等,后來還幫我好幾次。還有當時做那個貓撲女神的活動,獎品都是四處要的,很多都是靠一些朋友、關系,禮尚往來,當時我把那個活動做的很不錯。

記得我在貓撲做的第一個活動,就是和一個朋友要了一瓶香水、幾個睫毛膏等,那一個活動使我負責的版塊數據漲了三倍。當然那個活動也是有技巧的,是一個美腿大賽,當然現在這類活動網監已經不讓做了。我去年也寫過一篇文章,講如何0預算做活動的,有很多人關注。

做任何事情,一定要先學習,去看別人是怎么做的,競品是怎么做的,能在別人的基礎上發現別人哪有什么地方可以改進,可以做的更好,然后你就可以做得比別人更好,不能說今天做一個活動,下次做一個活動和這次比還沒有什么進步。我覺得像這種問題呢,大家得有一種心思,我第二次一定要比第一次好。建議大家工作的時候每天多想一點,真的沒什么壞處的,積累下來你就比別人厲害很多了。

不止做活動,做運營,或者做任何工作,一定要有這種霸氣,就是一定比別人做的好,一定做得比別人牛。如果我的團隊有人完全沒有這種“野心”,認為我比別人差是理所應當的,那我一定把他開掉,我們做事一定要有氣魄,大家都是人,我為什么會比他們差呢?一定要這么想!

3、沒高質量的用戶來參與

這個我上面說了,平時要積累用戶資源。還有就是你真的沒有,那么問問身邊的同事朋友看看他們有沒有好的資源,然后介紹過來現拉人~如果實在沒有KOL,那么如果公司比較大,那么能不能去其他部門要一些資源,推廣位啊,什么的,把這個活動做得聲勢浩大一些。

積累用戶資源這種工作本身就是苦逼的,偷懶不得,千萬別妄想有各種技巧。

這個高質量用戶,原理我在之前的分享文章里都說了,就是用戶金字塔模型,你擁有的金字塔頂端的用戶數量越多、質量越高,那么你就更有價值。

4、沒想法、沒創意

這個也比較簡單,如果活動沒想法沒創意,那么平時就得多看,多學習。比如我現在就是負責一個圖片社區,那么就一定要去多看別的圖片方面的活動,比如花瓣啊,豆瓣啊,你多看多學,多想,慢慢的考慮的更遠一些,所以平時一定要花功夫看,學人家的長處,這樣子好多思路創意慢慢就好起來的,就像人一樣,經歷的多了,就慢慢的懂得多了。還有就是日常的頭腦風暴,群力群策,這個也是很有必要的。

————————提問環節——————————

Q:關于活動需要多看,那可不可以說一下一般看那些網站或者書之類的,對活動會豁然開朗。

A:關于活動,我覺得大家還是看一下具體實操的東西,如果你想做活動,更多的還是推薦大家看一些已經做或者正在做的優秀的活動,他們在什么地方做的更有亮點,這都是要花心思去看、學。

Q:如何盡量準確的衡量活動質量?

A:活動的成功與否沒有嚴格的標準,更多的是以自己的滿意度或者如果領導的滿意度為標準,做工作還是要無愧于心,但如果你領導給定下了活動目標,比如說這個活動要有多少高質量的用戶參加,或者以數量來定,活動本身其實并不難,重點是你一定要有那個心思。

Q:類總做過這么多活動后,覺得用戶是因為活動本身的參與形式被吸引的多還是因為獎品誘人而被吸引?因為做活動的時候,有時候過于突出獎品,會出現弱化主題的現象,有些迷思。

A:一個活動做得好與壞,必須要思考一下做的這個活動,哪些點上我能比別人做的更好。活動的基本元素,比如文案,圖片,規則,邏輯,一定要講的清楚,這些都是細致活,一定要花心思。活動主題肯定是很重要的,創意肯定是最關鍵的。比如做了一個UGC活動,參與質量肯定是最重要的,但如果你這個活動有一萬個人參與,參與量都特別差,最后都沒有什么經典的作品出來,這樣的活動可以說沒什么意義。

不是參與人數越多就越好,而是人數多、質量還高才最好。哪怕只有三四百人參與,但是我能保證我這三四百人的質量特別高,每一個帖子我都能單獨直接拿出來做推廣,我原來做的一個美女活動,一百個參與者中有80個都是特別不錯的作品,其實都是平時工作中積累的那種很漂亮的女孩,一個個拉過來的。活動讓我選第一名都特別困難,因為個個都是美女。

同理,比如你做一個手機社區,你讓用戶去寫一個評測,如果你有很多很牛逼的用戶,那你就要讓你的用戶去寫,活動之前你已經事先埋下很多經典的作品了,那你不牛逼誰牛逼?

如果你這個活動完事了,結果你自己都找不出什么滿意的作品,我覺得你得去好好反省下了。

工作就是這樣,一定要有個不滿足的精神,一定要想著我怎么能做的更好,不能是每次做完,領導表揚一句就滿意了,就不想著進步了。我們對自己的要求要更高。

Q:活動做的是應用內功能時,自己不掌握微博微信,公司也沒有媒體等站外資源支持時,如何取得更大影響和參與度?

A:我覺得你不掌握微博微信這不能作為一個理由,工作是否能做的更好,前提當然是你能將你的本職工作做的更加到位,同時視野要放寬一些。如果你平時只是關注你自己的一畝三分地,那么你最終的收獲肯定是有限的,我能做到什么程度、上上限,都是有數的,那你怎么能150分,200分?資源沒在你手上,你為什么不去爭取呢?

公司如果沒有一些媒體資源合作關系,你自己為什么不去拓展?如果你覺得這個工作不在你的工作職責范圍之內,那么就看一下公司是不是有相關的部門?去協調資源啊。

只顧著把自己本職工作做好,完全不管之外的事情,我從來沒有見過這種人有過牛逼的。

運營是講綜合能力的,“專才”的基礎上還要“通才”,你的思維一定要開闊。

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